Os Jogos Olímpicos podem vender achocolatados, celulares e tênis, mas também regimes como o nazismo, o comunismo e, mais repetidamente, o capitalismo, fazendo paralelo fácil entre as competições valendo medalhas e as valendo moedas.

Apesar de buscar um passado mais remoto, a Olimpíada e a propaganda são frutos tardios do século 19. A última década dele viu a primeira edição dos Jogos (Atenas-1896) e também a publicação dos primeiros códigos de publicidade política e econômica.

Durante o século 20, tanto uma quanto a outra serviram a vários regimes políticos, seja a Berlim nazista de 1936, a Moscou comunista de 1980, a Los Angeles capitalista de 1984 e agora a Pequim "socialista de mercado" de 2008.

Juntas, porém, elas promovem de quatro em quatro anos a festa consumista dos anéis olímpicos. Só em 2008, o mercado publicitário mundial deve crescer 5,5% em relação a 2007, e os Jogos Olímpicos têm muito a ver com isso. Mas é outro número que os marqueteiros estão de olho: a projeção é que o dinheiro que a China movimentará em propaganda vai duplicar até 2011, até atingir US$ 22,5 bilhões.

Na mesma proporção que os ativistas dos direitos humanos consideram que a Olimpíada está no lugar errado, as corporações acreditam que não existe atualmente locação mais perfeita do que a China e seu 1,3 bilhão de consumidores deslumbrados e trabalhadores esforçados e baratos.

Mas os protestos pró-Tibete ou anti-Sudão fazem seu barulho. Na passagem da tocha foram tantas manifestações pelo mundo que patrocinadores como Coca-Cola e Samsung decidiram esconder suas marcas tão presentes no começo da rota pelo planeta.

Já a empresa suíça de cronômetro Omega, fornecedora de cronômetro para a Olimpíada desde Los Angeles-1932, se viu com um garoto-propaganda rebelde. O ator hollywoodiano George Clooney fez reunião com executivos para apontar o apoio chinês ao regime do Sudão, que faz vistas grossas aos massacres na região de Darfur.

Mas mais ativista é a atriz Mia Farrow, que lidera o grupo "Dream For Darfur", grupo que chegou a fazer um ranking do comprometimento político dos patrocinadores olímpicos. O atrito maior foi com a Coca-Cola. Ela ficou furiosa quando, após reunião, os responsáveis da fábrica de refrigerante não quiseram se pronunciar sobre a política chinesa. "Covardes da Coca, a maior marca do planeta, deixam claro que vender água doce é mais importante que salvar vidas", escreveu a ex-mulher de Woody Allen.

Diante das críticas, a Coca e outras múltis decidiram anunciar doações para a região sudanesa. Cada patrocinador oficial dos Jogos desembolsou US$ 200 milhões para colocar suas marcas junto aos anéis olímpicos.

O caráter comercial das Olimpíadas já fica claro em sua origem, afinal, as primeiras aconteceram simultaneamente nas mesmas cidades que recebiam as Exposições Universais (em 1900, os Jogos foram ofuscados pela inauguração da Torre Eiffel, que marcou a feira daquele ano).

Já as primeiras publicidades olímpicas eram de alimentos associados com a vida atlética, em geral, doces. Porém, atleta nenhum podia posar de garoto-propaganda, afinal, o esporte era chamado de "amador" e qualquer remuneração era pretexto para cassar medalhas.

Logo vieram os fornecedores de equipamentos, que aproveitavam a visibilidade que o COI (Comitê Olímpico Internacional) lhes proporcionava.

Depois todo e qualquer produto aproveitou os atletas para transferir as qualidades deles para as mercadorias. Dessa forma, o velocista dos 100 m passa suas características para um pneu ou para um serviço de correios. Então, que todos estejam preparados para acompanhar o desempenho olímpico dos publicitários entre uma interrupção ou outra para mostrar provas e pódios.

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